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浅谈海尔集团营销模式

时间:2016-08-18  阅读:674
核心提示:1.营销组合 所谓营销组合,就是指企业对可以控制的各种时常的营销手段的综合利用,主要包括产品、价格、销售渠道和促进渠道4个方面。海尔根据自己的目标与市场的特点进行合理的组合搭配,形成了适合本企业发展的最佳营
 1.营销组合
   所谓营销组合,就是指企业对可以控制的各种时常的营销手段的综合利用,主要包括产品、价格、销售渠道和促进渠道4个方面。海尔根据自己的目标与市场的特点进行合理的组合搭配,形成了适合本企业发展的最佳营销组合。它主要包括4个层面:
1〉产品策略--创新
    海尔在产品开发商建立了“从市场中来,到市场中去”的环形开发机制。市场经济条件下,企业生产的产品能否得到消费者的认可可是关系到企业生死存亡的大问题。所以,科技创新必须与市场紧密结合。海尔从市场难题中得到科技创新的课题,并在此基础上,进行新一轮的产品开发。
2〉定价策略--价值战
   张瑞敏说,海尔不打价格战,要打就打价值战。海尔对产品的定位做到优质优价,不以价格作为卖点,而是以产品的高科技含量、使用简单、多功能一体化和完善的售后服务等为人们带来高品质高享受的生活。
3〉渠道策略--多元化
    海尔的销售渠道经历了一个发展的过程。从初期依靠商场销售到店中店建设,再到建设自己的品牌专卖店,迅速提升了海尔品牌的信誉度和知名度。目前,海尔在全国共设有48个工贸公司,逐级实行控制,终端的销售信息当天就反馈到总部。得益于这张控制自如的营销网络,海尔每年都保持几十个百分点的高增长率。海尔还坚持维护自建网络的规模,未见收缩的迹象。海尔的营销网络之所以有如此强势,与它多元化家电的定位策略是分不开的。同时海尔集团在走向国际化的过程中,正是通过海外经销商和代理商,成功的打进了美国和欧洲市场,并获得良好的销售业绩。
4>促销策略--社会化
   开始的时候,海尔只是把营销的对象定位在目标市场的消费者,但是,面对不断变化的社会经济环境和新的市场竞争条件,海尔发现,仅以市场为导向已不能适应这些变化。因此海尔又把其定位扩大到社会公众,力求在广泛可能对企业的经营目标产生营销目标的社会公众中,传播、维护、和完善企业的形象。
2.品牌营销战略
   所谓品牌营销战略就是把品牌看成企业发展的第一要素,强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势,表现出强劲的竞争力。
   海尔有句格言:“质量是产品的生命,信誉是企业的灵魂,产品合格不是标准,用户满意才是目的。”海尔人知道,只有给市场提供了最满意的产品和服务,才会给企业回报最好效益。
  海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。在缺乏诚信和好的服务理念的时期,海尔的策略更加关注于服务。这时期,海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
  海尔品牌的独特性,除表现在产品质量、服务、信誉等方面外,更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段,它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。
  作为最显著的品牌个性,它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异,它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合,这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距,也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。
  对于顾客来说,品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经济是信用经济。海尔作为一种知名品牌,不仅得到我国广大用户的认同,也为世界所公认,具有难以估算的品牌价值特性。
  品牌之所以成为海尔的核心竞争力,首先在于品牌具有“天然”的延展性。因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后,这个品牌就可获得良好的市场信誉,得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后,企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸,使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。
当人们提起海尔,能够自然的联想到服务好、值得信赖,在同等质量的情况下,消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值,其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。
  而在服务差异越来越小的时代,海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战略的、观念的,又是技术的,同时也是组织和市场的创新。这一切,都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势,让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神,进一步加强了消费者的信赖。
  海尔的品牌战略还有一个特性,就是它的文化性。品牌附着特定的文化,独特的海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是海尔品牌的内涵和本质,渗透进海尔的经营管理的每一个环节。
3.国际营销
   海尔集团已经宣布了21世纪向世界市场进军的目标。海尔的战略是“出口创牌不创汇”、“三个三分之一”“先难后易”:首先突破最困难的发达国家的市场,然后再占领发展中国家的市场。世界都在盯着低工资而拥向中国,而海尔却正在以高工资著称的美国建设厂房。
这一战略实施的结果,已经取得了令人欣慰的战功。迄今,海尔冰箱成为中国出口到工业发达的七国产品数量最多的冰箱。海尔冰箱得到了国际经销商的认可,拥有了自己的国际销售网络。海尔也是中国向日本出口洗衣机最多的厂家,出口量居全国第一位。
  此外,海尔还通过参加国际营销会和广告的形式扩大海尔品牌在当地的影响,以配合海尔产品与海尔品牌进军国际市场。例如,在美国最繁华的纽约曼哈顿第五大道,海尔的广告牌与惠普等世界知名品牌的广告牌摆放在一起,交相辉映,无形中提升了海尔的品牌形象。
4.网络营销
在张瑞敏看来,新经济就是以创新为核心,以网络技术、数码经济为基础,由新科技所驱动,可持续发展的经济,其中,网络科技处于基础性的地位。在网络营销上,海尔做了如下工作:
1〉建立海尔网站
   海尔集团以优质的服务闻名, 所以在网站建设上也突出了这一点: 时刻把客户的需要与利益放在第一位. 在其网上商店中, 除了常规的推荐产品, 还有产品定制, "您的难题就是我们的开发课题! "海尔是这么说的, 也是这么做的, 海尔以服务为本。企业的生命在于创新, 海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“只要是您能想到的,我们都能做到”这是海尔的承诺,海尔网站设有友情链接, 着在其他企业网站中不多见, 从这些链接的功能上看, 包括知名的门户网, 网上商城, 著名的搜索引擎, 还有<人民日报网络版>和招商银行. 海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛: 一切有为之举, 均在融合之中. 所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接, 这样的营销策略既显得主家超凡大度, 也为这些网站做了标志广告, 并可以方便访问者. 日前,青岛海尔电冰箱股份有限公司与青岛海尔集体资产内部持股会合资成立海尔电子商务有限公司. 此举意味着青岛海尔在拥有强大的品牌效应、规模生产能力、营销及配送网络等多种优势的基础上又将面临新的市场机遇.
2〉建立企业内部网
  通过企业内部网进行通讯,可以实施营销计划,每天动态掌握各地销售中心销售情况和售后服务情况。同时,建立本地网站,也便于实现信息的透明度和全面共享,提高了企业的整体工作效率。

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